Sponsored Posts und NoFollow-Links: Wie handhaben?

Müssen Blogger Artikel als Werbung kennzeichnen? Muss ich Links mit „DoFollow“ auszeichnen? Wann muss das sein, wie muss das sein? Warum? Was sollte ich? Viele Fragen – die auch jetzt wieder in einer Facebook-Gruppe hochkamen.

(Aktualisiert am 2.12.2018)

Ich habe in der Facebook-Gruppe längere Kommentare geschrieben, die ich hier etwas abgewandelt wiedergebe. Es sind meine Sichtweise und meine Meinung, wie ich die Regelungen sehe.

NoFollow-Links

NoFollow-Links sind eine „Erfindung“ von Google, um den Suchenden und Findenden vor versteckter Werbung zu schützen, und um den Einkauf von Backlinks abzustrafen. Das ist in Googles Richtlinien für Webmaster geregelt. Einfach ausgedrückt: Wann immer ein gewerblicher Link gesetzt wird (=Promoten eines Produkts/einer Seite gegen Vergütung), muss NoFollow gesetzt werden. Wer das versäumt, muss mit Abstrafung bis hin zum Rausfliegen aus Googles Suchindex rechnen.

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Eine spezielle Kennzeichnung als „DoFollow“ gibt es nicht. Hat ein Link kein „NoFollow“, dann ist er automatisch ein „DoFollow“-Link.

Sponsored Post

Die Kennzeichnung von Beiträgen mit „Sponsored Post“, „Werbung“, „Anzeige“ oder einem ähnlichen Ausweis ist gesetzlich geregelt. Hört sich zunächst eindeutig an, ist aber ziemlich kompliziert, weil sich die Regelungen erstens über mehrere Gesetze (beispielsweise Telemediengesetz, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) erstrecken und zweitens darin nicht genau steht, was in welchem Fall wie zu tun oder zu unterlassen ist. Das sorgt dafür, dass es in der Praxis die Gerichte sind, die im jeweiligen Verfahren den Einzelfall bewerten. Das sorgt beispielsweise dafür, dass es einzelne Urteile gibt, wonach „Sponsored Post“ nicht ausreichend sei, weil das nicht jeder „Normalo-Deutsche“ verstehen würde. Gerichte urteilen auch unterschiedlich, ob das am Anfang eines Beitrages stehen muss. (Nicht auszuschließen ist allerdings, dass ein Gericht in der Beurteilung ein nicht gesetztes NoFollow in die Argumentation mit einbezieht.)

Telemediengesetz

Gesetzlich dürfte meistens für Wanderblogger das Telemediengesetz ziehen. Es sei denn ein Wettbewerber (also ein anderer kommerzieller Blogger) klagt wegen unlauterem Wettbewerb. Nach dem Telemediengesetz sind auszuweisen:

• Jede kommerzielle Kommunikation und
• Der Auftraggeber der Kommunikation.

Ein paar Beispiele

• Einfach ist der Fall „Du bekommst 200 Euro, wenn Du über unser Produkt schreibst“ (ziemlich egal ist, ob ein positiver Bericht erwartet wird oder nicht). Das ist kommerzielle Kommunikation. Mit „Werbung oder Anzeige“ weise ich das aus (aber nicht wieviel). Außerdem weise ich aus, wer der Auftraggeber ist.
• „Du bekommst die Reisekosten erstattet“ würde nach meiner Einschätzung nicht darunter fallen („Aufwandsentschädigung“). ABER … ich sehe da ein moralisches Transparenzgebot, deswegen weise ich das aus.
• „Du darfst das Produkt nach dem Test behalten“ ist nach meiner Meinung sehr stark auslegungsfähig. Kosten die Wanderstöcke 9,99 Euro, sind die nach 3 Monaten Testen praktisch nichts mehr wert – also entspricht das nur einer Aufwandsentschädigung. Kostet das für 3 Monate zur Verfügung gestellte Standup-Paddle-Board 3.000 Euro, dann ist das eine versteckte Vergütung, denn das Board ist nach dem Test immer noch über 2.000 Euro wert. Und das ist dann eine Vergütung für den Beitrag. Ich biete dem Auftraggeber an, das Produkt nach dem Test gebraucht zu erwerben. Auszeichnung Werbung und Auftraggeber müssten dann nicht zwingend sein. Ich würde aber ausweisen, dass ich das gebrauchte Board gekauft habe.
• Affiliate-Links fallen unter kommerzielle Kommunikation, in dem ich selbst der Auftraggeber bin. Also: Ausweisen. Ich mache das in aller Regel mit einem Sternchen direkt beim Link (quasi als Fußnote ähnlich wie bei Handy-Tarif-Angeboten) und der Erläuterung am Ende des Beitrags. Nachtrag (2.12.2018): Inzwischen gibt es wohl Urteile (aufgrund unlauteren Wettbewerbs), wonach eine Ausweisung zu Beginn eines Artikels sinnvoll ist.

Ersatz von Aufwendungen („Aufwandsvergütung“)

Es kommt auf die Art und den Umfang an. Wenn ich bei einer Wandertouristikveranstaltung eingeladen bin, und dann kostenlos an einem Ausflug per Helikopter zu einer Insel für eine Modenschau im Gegenwert von 2.000 Euro teilnehme – dann ist das eine Leistung, die mit dem Gegenstand der Veranstaltung nichts zu tun hat (normalerweise). Prinzipiell wäre das dann eine geldwerte Vergütung für die Berichterstattung.

Eine Reiseverlängerung ist unkritisch, wenn beispielsweise einfach nur das Rückflugdatum später liegt. Kritisch wird es, wenn die zusätzliche Woche im Hotel auch bezahlt wird.

Ein überklassiges Hotel (oder 1st Class beim Flugticket) ist auslegungsfähig Im Zweifel kann das ein Gericht als nicht verhältnismäßig sehen. Also im Extrem: Einladung zur CeBIT (weil die gerade ist) mit Unterbringung im Luxushotel in Hamburg, Berlin oder wo auch immer (pro Nacht 2.000 Euro), täglichem Helikoptertransfer und … räusper Escort-Service.

Pressekodex des Presserates (Nachtrag 2.12.2018)

In analoger Anwendung kann man sich als Blogger für die Trennung und Kennzeichnung von Werbung an den Pressekodex des Presserates Ziffer  7 – Trennung von Werbung und Redaktion halten, insbesondere Richtlinie 7.1:

Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen. Im Übrigen gelten die werberechtlichen Regelungen.

(Pressekodex)

Hinweise für den Umgang mit Vergünstigungen/Aufwendungen lassen sich ebenfalls aus dem Pressekodex ableiten (Ziffer 15):

Die Annahme von Vorteilen jeder Art, die geeignet sein könnten, die Entscheidungsfreiheit von Verlag und Redaktion zu beeinträchtigen, sind mit dem Ansehen, der Unabhängigkeit und der Aufgabe der Presse unvereinbar. Wer sich für die Verbreitung oder Unterdrückung von Nachrichten bestechen lässt, handelt unehrenhaft und berufswidrig.

Richtlinie 15.1 – Einladungen und Geschenke
Schon der Anschein, die Entscheidungsfreiheit von Verlag und Redaktion könne beeinträchtigt werden, ist zu vermeiden. Journalisten nehmen daher keine Einladungen oder Geschenke an, deren Wert das im gesellschaftlichen Verkehr übliche und im Rahmen der beruflichen Tätigkeit notwendige Maß übersteigt.
Die Annahme von Werbeartikeln oder sonstiger geringwertiger Gegenstände ist unbedenklich.

[…]
Wenn Journalisten über Pressereisen berichten, zu denen sie eingeladen wurden, machen sie diese Finanzierung kenntlich.

(Pressekodex)

Zu beachten ist jedoch, dass dies zwar sinngemäß für die eigene redaktionelle Arbeit als Blogger übertragen lässt, dass der Pressekodex jedoch eine freiwillige Verpflichtung einer nichtstaatlichen Organisation ist. Und in die Praxis geschaut: Wie oft steht tatsächlich dabei, dass ein Artikel beispielsweise eines Automagazins oder eines Reisemagazins auf Basis einer Pressereise entstanden ist?

Rundfunkstaatsvertrag

Noch ein Hinweis zu „Rundfunkstaatsvertrag„. Da gibt es kein entsprechendes Bundesgesetz, das fällt unter die Landesgesetzgebung. Dementsprechend muss jeder in seinem Bundesland nach dem Staatsvertrag schauen.

Weitere Informationen

• Links zu Googles Webmasterrichtlinien, Telemediengesetz gibt es in meinem Artikel „Regeln für Blogger-Kooperationen, Werbung und Linktausch„.
• Wie ich Dinge handhabe, steht auf der Seite „PR & Media„.