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Regeln für Blogger-Kooperationen, Werbung und Linktausch

Immer wieder kommt es zu Diskussionen darüber, worauf ein Blogger bei Veröffentlichungen achten soll oder muss, wenn er Kooperationen eingeht oder Dienstleistungen für einen Auftraggeber erbringt. Ich bin für Ehrlichkeit und Transparenz.

Bei der Erbringung von Kooperationen und Dienstleistungen als Blogger gilt es, vorgegebene Regeln einzuhalten. Das umfasst einerseits gesetzliche Regeln und andererseits Regeln von Dienstanbietern wie Google und Facebook. Weiterhin handelt jeder Blogger explizit oder implizit im Rahmen der gesellschaftlichen und seiner persönlichen Moral.

Ich bin kein Notar, kein Rechtsgelehrter und kein Anwalt. Ich gebe keine Rechtsberatung oder verbindlichen Auskünfte, dafür gibt es Rechtsanwälte wie Thomas Schwenke. Doch im im Laufe der Jahrzehnte trug ich bisher viele unterschiedliche „Hüte“, unter denen ich mich an viele Gesetze halten musste. Ich habe Wirtschaftswissenschaften studiert, und ich hatte ein paar Semester Rechtsvorlesungen und -übungen. Auch wenn ich derzeit kein Kaufmann bin, so bin ich doch Unternehmer.

Recht und Paragraphen
Recht und Paragraphen

Als Unternehmer und Blogger halte ich mich an Gesetze, ich beachte nach Möglichkeit die Regeln von Google, Facebook und Co., und ich befolge meine persönlichen Regeln. Ein Teil meiner Haltung kommt aus meiner „Unternehmersphäre“, ein Teil ist bloggerspezifisch. Aber unterm Strich bin ich ich.

Persönlich unterscheide ich als Blogger zwischen Kooperationen und Dienstleistungen. Bei Kooperationen erhalte ich lediglich einen Ersatz meiner Aufwendungen. Bei Dienstleistungen bekomme ich zusätzlich eine Gegenleistung dafür, dass ich eine Dienstleistung erbringe. In beiden Fällen jedoch schließe ich mit mindestens einem anderen Partner einen Vertrag, d.h. wir einigen uns und geben übereinstimmende Willenserklärungen ab.

Hier gehe ich auf ein paar Aspekte von Gesetzen beziehungsweise Regeln ein

  • Ersatz von Aufwendungen im Bürgerlichen Gesetzbuch.
  • Ausweis von kommerzieller Kommunikation gemäß Telemediengesetz.
  • Webmaster- und DoFollow-Regeln von Google.
  • Meine Regeln.

Auf andere Themen oder Gesetze wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gehe ich nicht ein.

Ersatz von Aufwendungen bei Erbringung von Leistungen

Oft entstehen bei der Erbringung einer Leistung Aufwendungen. Ein typisches Beispiel sind Reisekosten. Da bekommt jemand Geld für die Erstellung und Veröffentlichung eines Artikels über eine Konferenz. Blöd nur, dass beispielsweise das Bahnticket und die Übernachtung im Hotel die Vergütung wieder auffressen. Oder der Vertragspartner bezahlt die Aufwendungen, aber nicht die Leistung. Die Leistung wurde unterm Strich in beiden Fällen kostenlos erbracht.

Dabei hat der Auftraggeber eine Pflicht, der er nachkommen muss.

Macht der Beauftragte zum Zwecke der Ausführung des Auftrags Aufwendungen, die er den Umständen nach für erforderlich halten darf, so ist der Auftraggeber zum Ersatz verpflichtet.

(„§ 670 BGB Ersatz von Aufwendungen„)

Aber, beim Bloggen ist das doch was anderes? Nein. Ein Auftrag ist ein Vertrag ist ein Auftrag. Beide Seiten sollen etwas davon haben. Aus Spaß an der Freud‘, und um jemandem einen Gefallen zu tun, mache ich durchaus Ausnahmen. Aber um genau dieses handelt es sich dann: Um Ausnahmen, für die ich mich ganz bewusst entscheide.

Ich erwarte bei einer Kooperation und bei einer Dienstleistung den Ersatz meiner Aufwendungen. Beispiele:

  • Wenn ich für einen Produkttest ein paar Ski zur Verfügung gestellt bekomme, und wenn ich fürs Testen extra in ein Skigebiet reisen muss, dann erwarte ich den Ersatz der Reisekosten. Wenn ich sowieso alle paar Wochen in die Alpen fahre, dann sind das für mich keine Aufwendungen zur Ausführung des Auftrags (denn ich würde sowieso hinfahren).
  • Ich fahre für einen Auftraggeber an die Nordseeküste, um dort an einer Veranstaltung teilzunehmen und anschließend darüber einen Bericht (inklusive Fotos) zu schreiben und zu veröffentlichen. Auch hier entstehen Aufwendungen (beispielsweise Reisekosten), die ich deswegen habe, um den Auftrag auszuführen.

Sicherlich gibt es „Überschneidungen“ und „Aufrechnungen“. Wenn ich sowieso in Urlaub nach Norddeutschland in dieselbe Stadt oder Ortschaft fahre, dann verlange ich keinen Ersatz meiner An-/Abreise. Es gibt auch die Möglichkeit, die Aufwendungen bereits bei der Kalkulation der Vergütung einzubeziehen. Wenn ich beispielsweise ein Pauschalangebot für ein Beratungsgespräch beim Kunden erstelle, dann kalkuliere ich möglicherweise Reisekosten als Teil des Gesamtbetrages ein und weise das im Angebot aus.

Telemediengesetz

Einfach und flapsig ausgedrückt: Schleichwerbung geht gar nicht. Die meisten, wenn nicht fast alle Blogger sind Diensteanbieter gemäß § 2 Telemediengesetz:

… jede natürliche oder juristische Person, die eigene oder fremde Telemedien zur Nutzung bereithält oder den Zugang zur Nutzung vermittelt

Als Diensteanbieter unterliegen wir bestimmten Regeln des Telemediengesetzes, insbesondere bei kommerzieller Kommunikation.

Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten:

  1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.
  2. Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, muss klar identifizierbar sein.
  3. Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen klar als solche erkennbar sein, und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.
  4. Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen klar als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.

(§ 6 Telemediengesetz (1))

Wann immer wir als Blogger einen Vertrag abschließen für beispielsweise einen Sponsored Post, ein Werbebanner oder einen bezahlten Produkttest (und das tun wir!), dann führt das zu kommerzieller Kommunikation gemäß § 2 Telemediengesetz:

… jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natürlichen Person dient, die eine Tätigkeit im Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen freien Beruf ausübt

Ich mache kommerzielle Kommunikation erkennbar, ich lege den Auftraggeber offen, ich kennzeichne Angebote, und ich mache Gewinnspiele inklusive der Teilnahmebedingungen erkennbar und zugänglich.

Google-Richtlinien und Dofollow-Verlinkung

Auch wenn ein großer Teil des Traffics inzwischen bei vielen Bloggern von sozialen Medien wie Facebook oder Twitter kommt: Google ist in Deutschland als Suchmaschine quasi Monopolist und trägt langfristig einen wesentlichen Anteil daran, ob Artikel im eigenen Blog gefunden werden und zu Traffic führen. Das bedeutet: Wer es sich mit Google verscherzt, riskiert einen Großteil seines Traffics zu verlieren oder schlimmstenfalls sogar komplett aus dem Index zu fliegen.

Google hat „Richtlinien für Webmaster“ veröffentlicht. Neben allgemeinen Richtlinien, Qualitätsrichtlinien und Grundprinzipien listet Google darin auch konkrete Empfehlungen (Auszug):

  • Automatisch generierte Inhalte
  • Teilnahme an Linktauschprogrammen
  • Erstellen von Seiten ohne oder mit nur wenigen eigenen Inhalten
  • Cloaking
  • Irreführende Weiterleitungen
  • Verborgener Text/verborgene Links
  • Brückenseiten
  • Kopierte Inhalte
  • Teilnahme an Affiliate-Programmen ohne ausreichenden Mehrwert

Google meint hier lediglich, es würden möglicherweise manuelle Maßnahmen ergriffen. Frei übersetzt sagt Google allerdings: „Wer bescheißt, wird bestraft!

Bei den allgemeinen Richtlinien erklärt Google unter anderem (Hervorhebung von mir):

Ergreifen Sie angemessene Maßnahmen, um sicherzustellen, dass sich Werbelinks auf Ihren Seiten nicht auf das Suchmaschinen-Ranking auswirken. Verhindern Sie zum Beispiel mithilfe von robots.txt oder rel=“nofollow„, dass Werbelinks gecrawlt werden.

In „rel=“nofollow“ für bestimmte Links verwenden“ beschreibt Google, was das bedeutet. Einfach ausgedrückt: Gewerbliche Links ohne „rel=’nofollow‘ sind schlecht für das Suchmaschinen-Karma.

Es gibt Meinungen, man könne „über Bande spielen“. Also nicht von Website A auf B und von B auf A verlinken sondern von A auf C und von B auf A. Das halte ich für eine Wette darauf, dass Google über DNS-Einträge, Adwords-Konten, Analytics-Konten und andere Konten keine Domains zusammenführen kann. Ich wette und vertraue nicht darauf, denn „Wer bescheißt, wird bestraft!

Die Wahrscheinlichkeit, erwischt zu werden, mag gering erscheinen. Die Folgen, wenn man erwischt wird, können weh tun. Und in den letzten 11 Jahren als Blogger gab es ein paar Fälle, in denen „Bescheißversuche“ von Google erkannt und bestraft wurden.

Meine Regeln

Meine allgemeine Regeln:

  • Schleichwerbung mache ich nicht, Werbung wird gekennzeichnet.
  • In werblichen Texten werden Links mit „nofollow“ gekennzeichnet.
  • Keine Veröffentlichung von Artikeln, die thematisch nichts mit meinem Blog zu tun haben oder deren Stil nicht zu meinem Blog passen.
  • Keine Linktausch-Geschäfte. Linktausch-Angebote landen bei mir entweder automatisch oder durch einen Klick im Spam-Ordner.
  • Bei Kooperationen wie neutralen Tests oder Berichten, für die ich lediglich eine Aufwandsvergütung (beispielsweise für Fahrtkosten, Eintrittskarte, Testprodukt) aber keine Dienstleistungsvergütung erhalte, behalte ich mir vor, einen Dofollow-Link zu setzen (d.h. keinen Nofollo-Link).

Bei Kooperationen und Dienstleistungen lege ich offen,

  • mit wem ich kooperiere beziehungsweise für wen ich eine Leistung erbringe,
  • welche Aufwendungen ich im Rahmen einer Kooperation oder Dienstleistung erstattet bekomme (aber nicht den Betrag),
  • dass ich eine Vergütung für eine Leistung erhalte (aber nicht den Betrag),
  • ob ich ein Produkt nach einem Test behalten darf oder zu einem vergünstigten Preis erwerbe (aber nicht den Betrag).

Wer sich weiter informieren möchte, dem empfehle ich das Blog von Thomas Schwenke mit Beiträgen wie:

P.S. Würde ich von Thomas für diese Empfehlung und die Links eine Gegenleistung bekommen, dann … ach, seht in seinem Blog nach 😉

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About the author

Ich bin Frank Hamm und entspanne und genieße beim Wandern, Joggen, Genießen, Reisen. Ich schreibe als Der Entspannende und Der Schreibende sowie im INJELEA-Fachblog. Beruflich bin ich Unternehmensberater für Kommunikation und Kollaboration. Ich bin noch unterwegs auf Twitter, Facebook, Instagram und Pinterest. Mit „frank@derentspannen.de“ erreicht Ihr mich per E-Mail.

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